[지식재산권칼럼] 문화•인종차별적 성향의 상표 리브랜딩

최근 몇몇 유명 기업들이 문화, 인종적 차별 성향을 지니고 있는 브랜딩에 대한 비판에 직면했다. 내외로부터의 압력에 반응하며, 이 기업들은 상표 또는 브랜드를 리브랜딩하고 있다.

식품 산업의 예로는 ‘Land O‘Lakes’ 유제품 및 버터 회사, ‘Aunt Jemima’와 ‘Mrs. Butterworth’의 시럽 브랜드, ‘Uncle Ben’의 쌀 브랜드가 있다. ‘Land O’Lakes’는 아메리카 원주민 여성의 이미지를 로고로 묘사한 것에 대해 비판을 받았다. 이 회사는 지금은 제품에서 그 이미지를 제거하고 새로운 로고 ‘Farmer-Owned’로 교체했다. 시럽과 쌀 브랜드는 아프리카계 미국인의 고정 관념을 묘사한 것으로 비판을 받았다.

식품 업계 외에도 몇몇 주요 스포츠 팀 등이 브랜드를 변경하고 있다. NFL 축구팀인 워싱턴 레드스킨즈는 ‘레드스킨즈’라는 이름과 머리 장식을 한 아메리카 원주민을 묘사하는 로고를 사용한 것에 대해 비판을 받았다. ‘레드스킨즈’는 아메리카 원주민에 대한 경멸적인 용어로 간주된다. 해당 팀은 새로운 팀 이름과 로고가 결정될 때까지 ‘워싱턴 축구 팀’으로 불리울 것이라고 발표했다.

MLB 야구팀인 클리블랜드 인디언스는 2018년 초 그 이름과 아메리카 원주민 로고에 대해 비슷한 비판을 받았고, 인디언스는 2018년 해당 로고를 삭제했다. 이런 행보는 문화 및 인종 차별적 브랜딩을 없애야 한다는 공개적인 토론의 전환점이 되기도 하였다. 해당 팀의 이름까지 변경될 지는 현재 미지수이다.

음악계에서 컨트리 그룹인 Lady Antebellum은 ‘antebellum’(미국남북전쟁 전)이라는 단어가 미국 남북 전쟁과 연관되어 이름을 ‘Lady A’로 변경한 바 있다. 그런데 해당 이름은 이미 수십 년 간 다른 뮤지션에 의해 사용되던 이름이었고, 해당 이름 사용에 대해 두 아티스트 간에 분쟁이 발생했다. 이처럼 새로운 브랜드를 만들기 전에 해당 브랜드 또는 로고를 사용할 수 있는지에 대해 확인하는 것도 중요하겠다.

이러한 기업들의 행보를 볼 때, 앞으로 수개월, 수년 동안 더 많은 리브랜딩이 있을 것이다.

점점 더 많은 기업들이 브랜드와 로고를 검토하여 문화적 또는 인종적으로 둔감하지 않도록 노력할 것이다. 비즈니스 관점에서 브랜드는 변화하는 문화적 사회적 가치의 변화에 지속적으로 적응해야 하며, 사회에서 더 이상 용납되지 않는 것이 무엇인지 알아야 한다.

이것은 지적 재산에 관련된 많은 사항들을 고려하게 한다. 예를 들어, 회사는 새로운 로고 또는 브랜드가 동일한 상품 또는 서비스를 나타낸다는 것을 고객에게 잘 알리면서 새로운 로고 또는 브랜드에 대한 상표 보호를 추구해야 할 수 있다. 마찬가지로 기업은 소비자가 여전히 그 회사와 그 상품 및 서비스를 인식하게 해서 단골고객을 유지해야 한다.

또한 Lady A 분쟁에서 확실히 드러난 것처럼, 회사는 잠재적인 새로운 브랜드 또는 로고를 사용해도 되는 지 철저한 심사를 해야 한다. 원하는 브랜드 또는 로고가 이미 사용되고 있는 경우 회사는 새로운 상표의 취득이 어렵다.

또한, 리브랜딩을 진행하려는 유명기업에 대해 이를 악용하려는 제3자에 대한 주의도 기울여야 하겠다. 워싱턴 레드스킨즈가 이름과 로고를 변경하겠다고 발표했을 무렵 해당 팀과 무관한 한 개인이 레드 스킨즈가 사용할 것으로 예상되는 잠재적인 수십 건의 상표 출원을 제출했다.

리브랜딩 결정은 문화적, 사회적 가치가 변화하는 사회에서 기업이 영업권과 고객 기반을 유지하는 중요한 결정이다. 기업은 이런 변화하는 가치를 고려하면서 사업 목표와 지적 재산 전략을 조정해야 한다.

처음부터 이러한 문제를 신중하게 고려하면 회사가 지적 재산 포트폴리오를 희생하지 않고도 리브랜딩을 성공적으로 수행하는 데 도움이 될 수 있다. (310)789-4659

erica.vanloon@lathropgpm.com