중국시장 대대적 공략 나선 스타벅스

지역뉴스 | | 2017-08-15 10:10:25

중국시장,스타벅스

현재 상하이에만 600개… 뉴욕의 두 배

“미국 기업 중국시장 성공의 드문 사례”

구글은 그곳에서 비즈니스가 별로 활발하지 않다. 맥도널드는 그곳의 비즈니스와 라이선스를 팔기로 결정했다. 막대한 투자를 했던 코카콜라 역시 보틀링 유닛을 매각했다. ‘그곳’이 어디냐고? 물론 중국이다.

많은 미국기업들이 정치적 경제적 불안정성과 함께 검열 등을 이유로 중국시장으로부터 점차 손을 떼려고 하는 가운데 한 기업만은 정반대 방향으로 가고 있다. 스타벅스이다. 기업수익 발표와 워싱턴 정가의 혼란에 관한 뉴스들이 쏟아진 가운데서 스타벅스는 상당히 중요한 거래를 조용히 성사시켰다. 스타벅스는 중국파트너의 지분을 인수함으로써 단독 소유주가 됐다. 그러면서 중국시장을 겨냥한 방대한 확장계획을 발표했다.

스타벅스의 성명서 가운데는 믿기 힘들만큼 놀라운 계획이 들어있다. 앞으로 매년 500개씩 새로운 매장을 오픈할 계획이라고 밝혔다. 하루에 1개 이상 업소가 새로 문을 여는 것이다. 그럼으로써 매년 1만개 이상을 새 일자리를 창출하게 된다. 스타벅스는 상하이에만 600개의 매장을 갖고 있다. 미국에서 가장 큰 도시인 뉴욕의 스타벅스 매장은 300개에 불과하다. 중국시장에 얼마나 적극적인지 잘 드러난다.

스타벅스 경영자인 하워드 슐츠는 “사람들이 중국시장에서 얼마나 성장할 수 있느냐고 물을 때 정말 모른다는 게 내 대답이다. 하지만 미국시장보다는 클 것이라고 나는 믿는다”고 말했다. 슐츠는 최근 일련의 미팅을 위해 상하이를 방문했다. 이곳에는 올 12월 3만평방피트의 초대형 스타벅스 매장이 들어선다. 슐츠는 “아마도 상하이 디즈니 개장보다 더 소비자들에 임팩트가 클 것”이라고 자신했다.

스타벅스의 중국시장에서의 20년은 이곳에서 비즈니스에 어려움을 겪고 있는 미국기업들에게는 케이스 스터디가 될 만하다. 스타벅스는 중국문화를 뚫고 들어가는 방업을 발견했으며 중국정부의 지원도 얻었다. 이것은 막대한 투자를 하면서 종업원들에게 경쟁업체들에 비해 후한 임금을 주고 중국 종업원들을 위한 지분 혜택을 늘린 덕에 가능했다. 또 스타벅스는 주택지원금과 보험을 제공하고 통상적으로 종업원 부모들을 위한 중병보험까지 제공하고 있다. 부모들은 연례 직원대회에 초대를 받는다. 현재 중국 스타벅스는 여성임원인 벨린다 웡이 경영하고 있다.

이 모든 것 때문에 이례적으로 높은 신뢰관계를 구축할 수 있었다. 하지만 여기에는 시간과 돈이 많이 소요됐다. 초기에 일부 투자가들은 너무 많은 돈이 든다고 불평했다. 슐츠는 “초기의 손실 때문에 중국시장을 포기하라는 내외의 압력이 심했다”고 말했다. 그는 스타벅스가 직면했던 도전은 차 문화로 알려진 중국 전역에 커피 문화를 전파하는 일이었다고 덧붙였다.

KFC와 피자헛, 타코벨 등을 소유한 얌브랜드(Yum Brands)가 중국에서 직면했던 것과 똑같은 압력에 스타벅스 역시 직면했다. 얌브랜드는 비용과 확장에 따른 불안정성을 우려한 주주들의 압력으로 최근 중국 유닛을 분사시키는 조치를 취했다. 슐츠는 자신 역시 초기에는 시행착오를 많이 겪었다고 밝혔다. 스타벅스 철학을 중국 종업원들과 고객들에게 주입시키려 했다는 것이다. “스타벅스 문화를 중국 종업원들에게 이식하기 위해 스타벅스 선임간부들을 중국으로 전보시켰다. 하지만 그것은 실수였다”고 슐츠는 말했다. 슐츠와 그의 팀은 중국 고객들과 중국 정부의 신뢰를 얻기 위해서는 먼저 자신들이 그들을 신뢰하고 있다는 것을 보여줘야 한다는 걸 깨달았다. 슐츠는 “우리와 중국 경영진의 조합이 필요하다는 걸 깨달았으며 이후 점진적으로 중국 경영진으로 대체했다”며 현재 중국 파트는 이 회사에서 가장 자율적인 유닛이라고 밝혔다.

그렇다고 모든 것이 항상 순조로웠던 것은 아니다. 스타벅스는 지난 2013년 스타벅스가 중국내에서 팔리는 라테에 미국보다 3분의 1이나 높은 가격을 부과하고 있다는 CCTV 보도가 나간 후 시위에 시달려야 했다. 그것은 사실이었으며 그 가격은 현재도 그대로이다. 또 자금성 내 매장에 대해 “중국 문화를 훼손하고 있다”며 폐쇄를 주장하는 시위에 굴복, 매장 문을 닫기도 했다.

그러나 장기간에 걸쳐 스타벅스는 이 방대한 나라 전역에서 투자를 늘려왔다. 최근 미얀마와 라오스, 베트남과 붙어있는 남서부 국경지역인 운남성에서 커피 재배를 시작한 것도 그 가운데 하나이다. 이를 통해 고급 아라비카 커피를 생산하고 많은 일자리를 만들어 내고 있다. 스타벅스는 궁극적으로 콜롬비아, 에티오피아, 스마트라 커피를 글로벌 브랜드화 했듯이 운남성 커피를 브랜화 하는 문제를 중국정부와 협의하고 있다.

다른 기업들은 고전하는 중국에서 성공을 거두고 있는 것과 관련, 슐츠는 “중국인들은 오랫동안 일관되게 웨스턴 브랜드에 친근감을 느껴왔다. 특히 명품들에 대해 더욱 그렇다. 아마도 우리는 이런 것으로부터 도움을 받은 것일지도 모른다”고 말했다. 그러면서도 슐츠는 이것만이 전부는 아니라고 강조한다. 그는 “우리가 향유해 온 성공과 스토리는 우리 매장들 안에서 일어나는 경험들에 의해 만들어진 것들이다. 미국의 후광이 아니다”라고 말했다.