“위기는 기회‘라는 말에는 위험 요소가 산재한 상황에서도 새로운 모색을 통한 성공의 가능성은 늘 열려 있다는 뜻을 포함하고 있다.
이를 달리 말하면 신종 코로나바이러스 감염증(코로나19) 여파에 따른 경기 침체 속에서도 새로운 제품이나 서비스를 개발하는 시도들이 필요하다는 의미다.
그렇다면 새로운 제품, 새로운 메뉴, 새로운 서비스에 대해 얼마를 받아야 경쟁력이 있는 것일까? 답하기 쉽지 않은 질문이다. 특히 한번도 판매한 경험이 없는 새로운 제품이나 서비스일 경우에는 가격 결정 문제가 최대의 난제로 부각한다.
가격 결정은 코로나19 시대에 사업의 성패를 좌우하는 결정적인 요소임에는 틀림없다. 28일 USA투데이가 신사업이나 신제품, 또는 새로운 서비스에 대한 가격 결정 과정에 대해 보도한 내용을 정리했다.
■가격 결정 모델
▶정가 결정
정가는 판매할 제품이나 서비스에 대해 결정되어 정해진 가격을 말한다. 정가 대신 할인해서 판매할 수도 있지만 일반적으로 가격은 고정되어 정해져 있기 마련이다. 정가를 산정하기 위해서는 먼저 원가 비용을 알아야 한다. 제품이나 서비스를 만들어 내기까지 소요되는 각종 비용을 확실하게 파악해야 합당한 이익을 반영할 수 있다. 정가를 산정하기 위해서 필요한 요소가 인정 가치(perceived value)다. 인정 가치는 브랜드, 평판, 편의성, 높은 제품력 등과 같이 소비자의 필요나 욕구를 만족시키는 가치다. 어떤 경우에는 원가 비용보다 더 높을 수도 있다.
▶시간당 가격 결정
전통적으로 전문성을 요하는 용역이나 계약시 많이 사용되는 가격의 종류다. 무역 거래에서는 가격이 사용된 시간과 재화의 가치를 더해 결정되기도 한다.
▶프로젝트 가격 결정
대개 연구 용역을 계약할 때 사용되는 가격으로 완성도와 숙련도에 따라 프로젝트 가격이 결정된다.
▶가변적 가격 결정
가변적 가격은 원가와 이익을 반영하는 전통적 가격 결정에서 벗어나 수요에 따라 가격을 결정하는 방식이다. 항공권 가격이 대표적이며 인터넷상 호텔 숙박비도 수요에 의해 결정된다는 점에서 가변적 가격 결정 방식이 적용된다.
▶구독 가격 결정
피트니스 멤버십 가격처럼 매월 일정 금액을 가격으로 결정하는 방식이다. 대부분의 디지털 서비스들이 채택하는 방식이다. 구독 가격의 장점은 소비자가 직접 취소하지 않는 한 계속 수금이 가능하다는 점이다. 구독 가격은 대체로 기본, 표준, 프리미엄과 같이 3단계로 나눠 결정하는데, 각 단계마다 다른 서비스를 제공해 차별을 두는 게 보통이다.
■가격 결정 과정
▶시장 연구하기
가격을 결정하기 전에 먼저 자신이 속해 있는 지역의 시장 상황을 파악하고 있어야 한다. 특히 경쟁 구도와 판매 가격 상황을 파악해야 자신의 가격을 결정할 수 있다.
▶가격 시험하기
시장과 고객을 대상으로 서로 다른 가격을 제시해 가격 수용도를 판단하는 과정이다. 온라인이나 SNS를 활용해 서로 다른 가격을 제시해 소비자의 반응을 점검해 보는 것이 바람직하다.
소비자들은 브랜드에 대한 인지와 평판, 차별화된 편리성, 전문성, 그리고 구전 효과 등과 같은 요소를 근거로 제시된 가격을 수용 여부를 결정하게 된다.
한 가지 잊지 말아야 할 것은 가격 결정은 과학이 아니라는 점이다. 따라서 합당한 가격을 결정하기까지 상당한 시간이 소요된다는 것도 명심해야 한다.
<남상욱 기자>
