“맥도날드 AI로 가격 담합” 피소

1만4천개 매장 수백만건

거래 머신러닝으로 분석

매장별 빅맥가격 21% 차이

“반독점법 위반”집단소

 

 

미국 최대 패스트푸드 체인 맥도날드가 인공지능(AI)을 활용한 가격책정 시스템을 통해 가맹점들의 메뉴 가격을 사실상 조율했다는 의혹으로 집단소송에 휘말렸다. 같은 빅맥이라도 불과 2마일가량 떨어진 매장에서 가격이 20% 이상 차이 나는 사례까지 확인되면서 AI를 활용한 ‘알고리즘 가격책정’이 새로운 반독점 논란으로 번지고 있다.

 

로이터와 AP통신 등에 따르면 일리노이주 드캘브에 거주하는 맥도날드 고객 마이클 토머스는 최근 시카고 연방법원에 맥도날드를 상대로 전국 단위 집단소송 승인을 요구하는 소송을 제기했다. 원고 측은 맥도날드가 비공개 매장별 판매자료를 이용하는 AI 가격책정 시스템을 통해 서로 경쟁 관계에 있는 독립 가맹점들의 가격 결정에 영향을 미쳐 연방 반독점법을 위반했다고 주장하고 있다. 소송은 잠재적으로 수백만 명에 달하는 맥도날드 고객을 대표하는 집단소송으로 확대하는 것을 목표로 하고 있다.

 

논란의 중심에는 맥도날드가 사용하는 이른바 ‘가격책정 엔진’이 있다. 로이터가 지난달 29일 공개한 심층취재에 따르면 이 시스템은 머신러닝 알고리즘을 이용해 미국 내 거의 1만4,000개 맥도날드 매장에서 발생하는 하루 수백만 건의 거래 데이터를 지속적으로 분석한다. 이를 토대로 빅맥에서부터 시니어 할인 커피에 이르기까지 각 매장의 메뉴별로 맥도날드가 ‘최적 가격’이라고 부르는 권고가격을 산출한다.

 

특히 가격 산출 과정에는 매장의 판매실적과 위치뿐 아니라 인근 경쟁업체 가격, 해당 지역 소비자들이 얼마까지 지불할 의사가 있는지를 추정한 ‘지불 의향’도 반영되는 것으로 나타났다. 로이터가 확인한 가맹점주용 시스템 화면에는 해당 매장의 가격 민감도를 표시하고, 이를 산출하는 근거 가운데 하나로 해당 지역 고객들의 지불 의향을 제시했다. 또 웬디스와 버거킹 등 주변 경쟁업체의 온라인 메뉴에서 확보한 공개 가격정보도 시스템에 포함돼 있었다.

 

실제 같은 지역의 맥도날드에서도 적지 않은 가격 차이가 확인됐다. 로이터가 지난 9월 맥도날드 모바일 앱을 통해 확인한 결과 중가주 프레즈노의 한 직영점에서 빅맥은 5.69달러였지만 불과 2마일가량 떨어진 또 다른 직영점에서는 6.89달러였다. 똑같은 빅맥 가격이 약 21%나 차이 난 것이다. 다만 로이터는 이 가격 차이가 AI 가격책정 시스템의 권고 때문에 발생한 것인지는 확인할 수 없었다고 명시했다. 매장별 임대료와 인건비 등 다른 비용 요인에 따라 가격이 달라질 가능성도 있기 때문이다.

 

이번 소송에서 원고 측은 서로 독립적으로 가격을 결정해야 하는 가맹점들이 본사의 AI 시스템을 통해 비공개 판매정보를 간접적으로 공유하고, 이를 토대로 가격을 정했다면 경쟁을 제한하는 ‘알고리즘 담합’에 해당할 수 있다고 주장하고 있다. 원고 측은 맥도날드가 막대한 거래 데이터를 이용해 소비자 가격을 끌어올렸다고 주장하면서 손해배상과 함께 경쟁을 제한하는 것으로 주장되는 관행을 중단하도록 법원에 요구하고 있다.