Z세대 취향에 시장 재편
한인 등‘부틱 커피’가세
커피 시장에서 스타벅스와 던킨 양대 브랜드가 여전히 85%의 점유율을 차지하고 있지만 독주 체제에 균열이 생기고 있다.
맥도널드, 잭인더박스, 타코벨 같은 전국 패스트푸드 체인뿐 아니라 ‘더치 브로스’(Dutch Bros) 같은 신흥 브랜드들이 급성장하며 경쟁이 치열해지고 있다. 여기에 한인 등 개인이 창업하는 부틱 커피도 빠르게 매장이 늘면서 스타벅스의 아성에 도전하고 있다.
월스트릿저널(WSJ) 등 언론 보도에 따르면 1992년 창업한 더치 브로스는 미 서부와 남부에 약 1,140개의 매장을 25개 주에서 운영 중이며, 2030년까지 2,000개 이상으로 확대할 계획이다. LA 등 남가주에서도 매장을 빠르게 늘려가고 있다.
더치 브로스는 Z세대와 밀레니얼을 핵심 고객층으로 삼아, 달콤하고 커스터마이징 가능한 아이스 음료를 중심으로 메뉴를 구성했다. 대표 메뉴는 초콜릿 마카다미아 시럽이 들어간 ‘어나일레이터’, 에스프레소 6샷이 들어간 ‘911’ 등이다.
스타벅스가 프라푸치노로 아이스 커피 문화를 대중화했다면, 더치 브로스는 이를 한단계 더 진화했다는 평가를 받는다. 대형 플라스틱 컵에 담긴 달콤한 음료는 소비자 취향에도 부합하며 전국 음료 소비의 80%가 테이크아웃이라는 점과도 맞물린다.
더치 브로스는 2021년 500개였던 매장을 2년 만에 두 배로 늘렸고, 매출도 2021년 4억9,800만달러에서 지난해 11억6,400만억달러를 기록했다. 2028년에는 30억달러에 이를 것으로 전망된다. 반면 스타벅스는 7분기 연속 매출 감소라는 매출 정체를 겪고 있다.
다만, 더치 브로스 등 대형 브랜드의 급속한 확장 속에 바리스타의 맛과 친절함이 희미해지고 있다는 고객 불만도 나오고 있다.
이같은 상황 속에서 지역 사회에 기반을 둔 부틱 커피샵들이 인기를 끌고 있다. 특히 LA 한인타운의 경우 한인을 비롯, 개인이 창업한 여러 부틱 커피샵들이 성업하고 있다.
커피 시장은 이제 스타벅스 한 브랜드가 지배하던 시대를 지나, 더치 브로스를 비롯한 다양한 브랜드들이 경쟁하는 다극화 시대로 접어들고 있다. WSJ는 다음 커피 시대가 훨씬 더 분산되고, 훨씬 더 경쟁적인 양상을 띨 것이라고 전망했다.
<조환동 기자>
