전자상거래 세계에서 온라인 리뷰는 왕이다. 인터넷상에서 상점에 들어가 물건을 사서 사용해 보는 것과 같은 일이다. 전자상거래 컨설팅 업체인 패턴에 따르면 아마존에서 별 하나가 더 늘어나면 판매가 26% 정도 늘어난다. 이렇듯 온라인 리뷰는 강력한 판매 도구가 되지만 생태계는 제대로 정비가 되지 않은 상태다. 리뷰는 아주 쉽게 조작될 수 있으며 가장 많은 리뷰가 달리는 사이트 운영자들은 상품 판매를 위한 가짜 리뷰를 단속할 동기가 없는 경우가 많다. 그래서 소비자들은 무엇을 믿어야 할지 혼란스럽다.
‘선데이 라일리 스킨케어’ 조직적 거짓 적발
벌금 없는 당국의 ‘솜방망이 처벌’ 거센 비판
아마존에서 별 하나 늘면 판매는 26% 증가
온라인 리뷰의 영향에 관해 연구해 온 노스웨스턴 대학 에드워드 멀트하우스 교수는 “이런 리뷰를 잡아내는 것은 대단히 어렵다”며 “돈 받고 리뷰를 쓴 건지 아니면 정말 순수한 소비자인지 어떻게 구분할 수 있겠는가”라고 반문했다.
이런 시스템 문제는 지난 달 55달러짜리 나잇 오일과 85달러짜리 미백 세럼 등을 판매하는 인기업체인 선데이 라일리 스킨케어와 연방거래위원회 간에 분쟁합의가 나오면서 표면화됐다.
연방거래위는 이 회사가 수년 간 세포라 웹사이트에 거짓 리뷰들을 게재해 온 것을 발견했다. 이 브랜드가 종업원들에게 가짜 리뷰를 올리도록 지시했다는 주장은 지난 해 레딧에 올랐다. 이보다 훨씬 더 상세한 내용의 연방거래위의 고소장에 따르면 이 회사 경영자인 선데이 라일리가 직접적으로 이 리뷰 공작에 개입했다.
고소장에는 라일리가 2016년 7월 종업원들에게 3개씩의 세포라 어카운트와 G메일 어카운트를 다른 이름들로 개설하라고 말한 이메일도 포함됐다. 라일리는 이것에 더해서 종업원들에게 부정적 리뷰에는 ‘디스라이크’를 누르라고 지시했다. 그러면서 다스라이크가 많아지면 그런 리뷰는 저절로 삭제되며 이것은 판매로 이어진다고 덧붙였다. 라일리는 자사의 ‘Tidal Brightening Enzyme Water Cream’과 ‘Good Genes All-in-One Lactic Acid Treatment’가 5점 만점에 4.2점을 받았는데 최소 4.8점을 원한다고 밝히기도 했다.
그러면서 “우리 제품을 다른 제품들과 비교하거나 천박한 언어를 쓰지 않아야 하며 가짜라는 인상을 주지 않으면서도 아주 열정적인 내용을 담아야한다”는 당부도 잊지 않았다. “여러 제품들에 대해 매일 리뷰를 남겨 히스토리를 만들 것”도 주문했다.
연방거래위는 2015년부터 2017년 사이의 상당 수 거짓 리뷰들을 찾아냈다. 연방거래위에 따르면 세포라가 이것들의 일부를 지우자 선데이 라일리는 지역과 IP주소를 모호하게 만드는 테크놀러지를 사용했다. 이 회사 인턴들은 2018년 4월까지도 가짜 세포라 어카운트를 이용해 리뷰를 올리라는 지시를 받았다.
연방거래위 고소장은 또 다른 선데이 라일리의 종업원 제보를 인용하고 있다. “‘X’에 대해 싫어한다는 리뷰를 발견하면 반대되는 내용의 리뷰를 올려라. 리뷰의 힘은 막강하며 사람들은 다른 사람들이 뭐라 하는지를 살펴본다”는 지침이다. 라일리와 그녀의 회사는 기사에 관한 논평 요구에 응답하지 않았다. 이전에 이 회사를 위해 일했던 두 곳의 홍보회사는 더 이상 관련이 없다고 밝혔다.
세포라는 아직도 선데이 라일리 제품을 판매한다. 이 소매업체는 뉴욕타임스에 보내온 이메일을 통해 “선데이 라일리의 행위가 우리 브랜드들, 그리고 우리 고객들이 진정한 제품 경험을 나누기 위해 쏟아온 무수한 시간들을 대표하지는 않는다고 믿는다”고 밝혔다. 그러면서 점검을 통해 일부 선데이 라일리 리뷰들을 웹사이트에서 지웠다며 특히 어카운트가 개설된 날 올라온 리뷰들을 없앴다고 덧붙였다. 세포라는 리뷰의 원천을 확인하는 새로운 시스템을 도입했으며 구매와 연결된 리뷰를 부각시키는 표시도 늘렸다. 하지만 선데이 라일리에 대해 어떤 조지를 취할지에 대해서는 밝히지 않았다.
금전적 처벌이 포함되지 않은 세포라의 조치와 연방거래위 합의안에 대해 업계는 놀라움을 나타내고 있다. 연방거래위는 합의안에 좌절한 소비자들로부터 약 40개의 코멘트를 받았는데 한 소비자는 이런 조치는 “손가락을 가로젓는 것에 지나지 않는다”고 비판했다. 아마존이나 세포라, 베스트바이 같은 사이트들에 올라오는 리뷰들의 진위를 분석해주는 페이크스팟의 경영자인 사우드 칼리파는 “이것은 가장 노골적인 가짜 리뷰 케이스이며 정부가 이에 어떻게 반응하는지를 보여준다”고 지적했다. 그는 “이제는 모든 사람들이 ‘이게 벌칙이라면 더 많은 가짜 리뷰를 쓰지 않을 이유가 어디 있는가’라고 여긴다”고 말했다.
연방거래위 위원인 로힛 초프라와 레베카 켈리 슬러터는 이 합의안에 반대했다. 초프라는 성명을 통해 “이것으로는 잠재적 부정행위자를 억제할 수 없다”며 연방거래위가 점증하는 가짜 리뷰 사기에 대처하기 위해 재정적 처벌을 내려야 한다고 주장했다. 선데이 라일리는 같은 행위를 반복할 경우 민사 처벌을 받을 수 있다. 이 회사는 얼마나 많은 제품이 가짜 리뷰에 의해 판매됐는지 계산이 힘든 까닭에 소비자들에게 보상을 하지 않아도 됐다.
진품 브랜드와 가품 할 것 없이 전자상거래 판매자들은 의심스러운 웹사이트들과 온라인 포럼들, 그리고 페이스북 그룹들을 통해 좋은 리뷰를 구매할 수 있다. 소비자들과 접촉해 물건 구입대금을 변제해 주는 대신 온라인에 평가를 올릴 의향이 있는 사람들을 판매자와 연결시켜주는 서비스들이 있다. 긍정적 평가는 판매를 늘려줄 뿐 아니라 검색 순위 상단에 이름을 올릴 가능성을 높여준다.
패턴의 회계 담당자인 존 르바론은 “브랜드들로서는 가짜 리뷰를 생성할만한 인센티브가 대단히 높다”고 말했다.
리뷰의 볼륨 또한 큰 차이를 가져다준다. 소비자가 리뷰를 읽고 물건을 구입할 가능성은 리뷰의 숫자에 따라 3배까지 늘어날 수 있다는 게 멀트하우스 교수의 계산이다. 페이크스팟 같은 기업들은 가짜 혹은 돈 받고 올리는 리뷰들을 찾아내는데 전문화돼 있다. 이들의 시스템은 사용하는 언어 패턴과 어카운트 생성일, 리뷰 대상이 되는 아이템 등을 살펴본다. 칼리파는 “아마존은 가짜 리뷰들을 제거하고 있지만 플랫폼의 모든 가짜 리뷰들을 없애지는 못하고 있다”고 말했다.
아마존 대변인은 페이크스팟 같은 기업들은 “우리가 갖고 있는 정보들에 접근하지 못하고 있으며 다른 샤핑객에게 도움을 주기 위해 소중한 피드백을 하는 소비자들의 리뷰를 잘못 평가하기도 한다”고 밝혔다. 그러면서 “나쁘게 행동하는 사람들이 없다는 얘기는 아니지만 우리는 우리의 시스템을 악용하는 사람들을 알고 있으며 리뷰의 정직성을 보호하기 위한 상당한 투자를 계속할 것이고 소비자들과 판매 파트너들을 위한 노력도 계속할 것”이라고 덧붙였다. 아마존은 지난해 1,300만 건의 허위 리뷰들을 막았으며 500만 개 이상의 어카운트에 대해 “조치를 취했다”고 밝혔다. <By Sapna Maheshwari>
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