“아마존의 식품업 야망, 홀 푸즈 인수는 시작에 불과”

매장, 픽업, 배달기능 동시에 갖춘 신개념 업체 추진

2년 전부터 아마존 내부서 떠돌던 계획 점차 가시화


지난 2017년 초 아마존의 사내에는 야심적인 새로운 식품점 체인의 개요를 담은 메모가 나돌았다. 보도자료 형식으로 작성된 이 메모는 흔히 사내에서 아이디어를 나누고 검토할 때 떠도는 것으로 “모든 사람을 위한 식료품 쇼핑”이라는 제목이 붙어 있었다.



이 메모에 따르면 새 식품점은 야채, 신선 식품, 즉석 가공식품 등의 섹션을 갖추고 있지만, 부패하지 않는 예컨대 종이 타월이나 깡통 식품 등은 고객에게서 떨어진 다른 층에 저장하도록 되어 있었다. 고객들은 신선 식품을 쇼핑하는 동안 앱으로 별도 공간에 있는 이들 물품을 주문해 계산할 때에 맞춰 카운터 앞에 도착하는 이 물품도 함께 계산하도록 하고 있다. 이 메모는 또 온라인 주문 식품을 픽업하고, 포장 식품을 배달하기 위한 별도 공간도 두도록 했다.

이 가짜 보도자료는 ‘할 아피뇨’라는 가상의 식품 전문가 말을 인용해 신 개념의 식품점은 6개월 안에 성공을 거둘 것이라고 전했다. 오프 라인 식품 구매가 혼합 형식의 구매로 변해가는 비전을 제시한 것이다.

이 메모가 나돈 뒤 몇 달 후인 2017년 6월 아마존은 이 메모 내용과는 달리 홀 푸즈를 인수하는134억달러 규모의 대형 거래를 발표하면서 식품업계에 뛰어 들었다. 7,000억 달러 규모인 식품업계의 허를 찌른 이 거래로 전통적인 수퍼 마켓의 주가는 하락세를 면치 못했다. 아마존 사내에서는 새로 인수한 홀 푸즈에 대한 집중이 요구되면서 그 동안 돌아 다니던 식품업에 관한 다른 이야기들은 쑥 들어갔다.

하지만 그 2년 뒤, 홀 푸즈는 아마존의 식품업 진출의 야망에 대한 답이 되는 대신, 아마존 경영진의 식품업에 대한 욕구만 북돋운 것으로 보인다. 아마존과 홀 푸즈의 결합은 신선 식품을 기존 식품점이나 배달을 통해 저렴하게 공급한다는 것이 얼마나 어렵나 하는 것을 잘 보여 주었다. 바나나와 책은 달랐던 것이다.

하지만 두 기업의 결합은 특히 배달 부문에 있어서는 성공 가능성을 보여 줬다. 이를 통해 아마존은 소비자들의 식품 구매방법에 변화를 가져올 수 있는 새로운 판매방식을 모색하고 있다. 아마존은 현재 야심적인 새로운 식품 체인을 조용히 모색하고 있는데 홀 푸즈와는 별도인 이 체인은 지난 2017년 초에 나돌던 메모의 개념에서 크게 벗어나지 않은 것으로 알려졌다. 새 식품점은 매장내에서의 쇼핑과 함께 픽업과 배달 기능을 동시에 갖출 것으로 알려졌다. ㅈ

지금 전하고 있는아마존의 식품업 도전과 야심은 전에 아마존에서 일했거나, 지금 일하고 있는 15명 이상의 사람들과의 인터뷰를 토대로 한 것임을 밝혀 둔다. 대부분의 사람은 익명을 전제로 인터뷰에 임했는데 이들은 내부사항을 발설하지 않겠다고 서약했거나, 공개적으로 이에 대해 이야기할 수 있는 권한을 아마존으로부터 부여받지 못했기 때문이다.

2년 전까지 아마존의 식품운영부서에서 일했던 브리튼 라드는 “사람들이 진짜 알 필요가 있는 것은 홀 푸즈는 시작에 불과할 뿐 끝이 아니라는 것”이라고 말했다. 그는 홀 푸즈가 전부가 아님을 강조했다.

아마존의 레이첼 하스 대변인은 이에 대해 “회사는 루머나 추측에 대해서는 코멘트 하지 않는다”는 입장을 밝혔다.

홀 푸즈를 인수하기 전 아마존에 식품업은 뒷전이었다. 퍼블릭스나 샵라이트 같은 체인에 비할 바가 아니었다. 팔리는 식품은 대부분 깡통이나 건조 식품이었고, 부패 위험이 있는 식품을 픽업 서비스와 배달을 통해 판매하는 아마존프레쉬라는 10년 된 프로그램이 있긴 했으나 인기가 없었다.

아마존이 인수할 당시 홀 푸즈는 고전하고 있었다. 회사는 공격적인 투자가를 막고 있었고 확장은 멈췄다. 고객의 충성도는 높았으나 한 때 홀 푸즈에서만 팔던 오개닉 케일이나 콤부차 같은 것들을 크로거나 월마트에서도 팔기 시작했다. 식품 마케팅 분석가인 필 렘퍼트는 “홀 푸즈는 그 때 망가진 상태였다. 그걸 잊어선 안된다. 그래서 아마존이 살 수 있었다”고 지적했다.

아마존과 홀 푸즈는 서로 문화적으로 다르다는 것은 시작 때부터 명확했다. 홀 푸즈의 공동창업자로 오래 최고 경영자로 일했던 잔 맥케이는 그의 베스트 셀러 책에서 기업은 어떻게 사회적 양심을 지켜야 하는지와, 결정을 내릴 때는 모든 주주를 고려해야 한다고 썼다. 아마존의 기업 원칙은 좋은 지도자는 사회적 결집력을 위해 타협하지 않는다는 것이다.

아마존은 홀 푸즈 인수 후 전국 규모의 공급업체로부터의 구매를 늘리는 대신 로컬 농장의 구매는 줄였다. 오개닉 식품 공급의 선두주자인 유나이티드 내추럴 푸즈사가 홀 푸즈에 납품한 식품의 매출액은 지난 2년새 38%가 늘었다.

하지만 가격을 내리려는 노력은 실패했다. 한 대형 야채회사의 전직 대표에 따르면 아마존은 매일 저렴한 가격에 신선 식품을 고객에게 다량 공급할 수 있기를 원했다. 이 관계자는 베리 류나 양상치는 글로벌 공급망이 갖춰져 있어 연중 낮은 가격에 공급이 가능할 지 모르나 철이 아닐 때는 원가가 높아질 수밖에 없다고 아마존측에 설명했다. 연중 내내 늘 낮은 가격을 강요하는 것은 재배 농가에 리스크가 너무 크다고 했으나 아마존의 고위 담당자는 이같은 답변에 놀랍다는 반응을 보였다고 그는 전했다.

홀 푸즈의 가격은 혼재된 결과를 내보이고 있다. 골든 해스켓 리서치 어드바이저즈에 따르면 홀 푸즈의 일반용품은 아마존이 인수한 후 2.5% 정도 떨어졌다. 아마존은 연 회비가 119달러인 프라임 회원은 홀 푸즈의 할인 혜택으로 수 억달러를 절약했다고 말했다. 하지만 전체적으로는 홀 푸즈 식품은 다른 주요 식품점에 비해 더 비싸고, 특히 육류와 같은 식품들이 그렇다.

아마존은 홀 푸즈와 배달 시스템 통합에도 애를 먹었다. 아마존은 찬 우유나 무르기 쉬운 과일을 문 앞까지 배달하는 것을 본 적이 없다. 아마존 경영진은 이는 고품질 식품을 원하는 고객의 선택이며, 이런 식품이 문 앞까지 배달되기를 바랄 때는 높은 가격을 감당할 수 있을 것으로 생각했다.

이같은 배달 서비스는 이론적으로는 홀 푸즈의 부유한 고객들에게 잘 맞는 것이었다. 프라임 멤버들을 위해 4개 시에서 2시간 내 배달을 시작한 시작한 아마존은 6개월 뒤에는 배달이 가능한 도시를 24개로 늘렸고, 지금은 90개 시에 이 배달 서비스가 가능해졌다.

홀 푸즈는 다량의 신선 식품을 팔기 때문에 매장 뒤의 창고 공간이 보통 수퍼마켓 보다 작다. 이 말은 온 라인 주문이 들어올 경우 종업원들은 일반 고객과 마찬가지로 매장의 선반에서도 주문받은 식품을 가져와야 한다는 것이다. 손에 스캐너를 든 종원원들이 매장을 누비면서 찾지 못한 식품은 매장 직원에게 물어물어 찾아야 한다는 말이다.

식품점에서는 유사 식품들이 한 그룹으로 모여 진열돼 있다. 온라인 주문의 경우, 종업원은 조금씩 다르지만, 얼핏 보면 비슷비슷한 식품들이 함께 모여 있는 선반 앞에 서서 파르메산 치즈가 고객이 주문한 대로 갈린 것인지 등을 확인해야 한다. 웨어 하우스라면 비슷한 식품들은 혼돈을 위해 멀찌감치 쌓아두기 때문에 이같은 수고가 필요가 없다.

아직까지 배달은 성장 잠재력이 크다는 것을 보여주고 있다. 홀 푸즈의 성장 대부분에 여기에 힘입었다. 아마존은 식품부분에 적극적인 투자를 할 것인지 다시 생각하고 있다. 홀 푸즈를 대폭 늘리기 보다 픽업과 배달을 마음에 둔 별도 스토어를 고려하고 있다. 아마존이 어떤 하이브리드 형 식품점을 구상하고 있는지는 구체적으로 알려지지 않았으나, 다양한 고객들이 한 지붕 아래서 다양한 경험을 할 수 있는 새로운 형태를 구상중인 것으로 알려졌다.

아마존은 홀 푸즈 매장에서 멀지 않은 곳에 공간을 물색해 오고 있다. 식품을 파는 커미서리와 다량 보관할 수 있는 웨어하우스 기능을 근접한 곳에서 갖추기 위해서이다. 전문가들은 새 식품점 체인을 제대로 갖추려면 10년 이상이 걸릴 것이라고 한다.

아마존이 식품업계의 큰 손, 메이저 플레이어가 되려면 2,000개 이상의 매장을 갖춰야 할 것으로 보인다. 식품업계의 탑인 월마트는 5,000개 이상의 매장을 갖추고 있고, 퍼블릭스는 1,200개, 현재 홀 푸즈는 아마존이 목표로 하고 있는매장의 4분의1 정도를 차지하고 있다.

지난 2017년 아마존 사내에서 나돌던 오래 된 메모가 어떻게 현실로 구현될 지 식품업계는 비상한 관심을 갖고 지켜 보고 있다.




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아마존의 홀후즈 인수는 7,000억달러 규모에 달하는 식품업계의 허를 찌른 거래로 평가되고 있다. 사진은 뉴욕브루클린에 있는 홀후즈 매장. <뉴욕타임스>